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刘香吉:关于新时代全媒体理念的解读与思考

更新时间: 2019-07-25

  [摘 要] 互联网的蓬勃发展、传播技术的跨越爆发以及受众心理和信息接收习惯的巨大变化,推动新闻传播领域发生剧烈而深刻的变革。党的十八大以来,以习同志为核心的党中央,针对互联网发展和新媒体建设等重要而迫切的时代话题,在一系列会议、调研和集体学习等基础上,从理念方法创新、融合管理推进、话语体系变革、舆论引导升级等四个角度,回答了新的历史时期如何推动媒体融合发展。

  随着互联网的蓬勃发展、传播技术的跨越爆发以及受众心理和信息接收习惯的巨大变化,新闻传播领域正在发生剧烈而深刻的变革。新闻工作者如何化解负效应、激发正能量,如何占领信息传播制高点,如何做好网上舆论引导工作?

  党的十八大以来,以习同志为核心的党中央,先后召开全国宣传思想工作会议(2013年8月19日)、中共十八届三中全会第一次全体会议(2013年11月9日)、中央网络安全和信息化领导小组第一次会议(2014年2月27日)、中央全面深化改革领导小组第四次会议(2014年8月18日)、网络安全和信息化工作座谈会(2016年4月19日)、全国宣传思想工作会议(2018年8月21日、习视察解放军报社(2015年12月25日),以及习到人民日报社、新华社、中央电视台三家中央新闻单位实地调研并主持召开党的新闻舆论工作座谈会(2016年2月19日),中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习(2019年1月25日)……在一系列会议、调研和集体学习基础上,高瞻远瞩地回应了新的历史时期如何推动媒体融合发展这一时代关切。

  某种程度上,人类的传播历史其实就是一部技术发展的历史。回望截至目前的传播史不难发现,技术的变迁无时无刻不在深度重塑新闻业态,不同的媒介、不同的手段或不同的工具,影响、塑造了不同的传播方式。美国传播学家A·哈特曾根据传播媒介、传播手段或传播工具的变化更迭,将人类历史上截至目前的传播活动,划分为既相对独立又互相联系的四个不同阶段:口语传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段。

  在没有出现文字之前,传播的媒介、手段或工具必须依靠口语,而且也只能依靠口语;文字逐渐出现并被广泛使用之后,尤其是造纸术的出现和印刷术的发展,极大地提升了传播效率,当传播媒介、传播手段或传播工具可以满足大规模批量复制的基本要求之后,文字传播阶段和印刷传播阶段便大行其道了——直到今天,我们仍然处于这一传播阶段之中,并正在向电子传播阶段过渡。电子传播阶段的到来及蔚为大观,显然要拜计算机、互联网、智能手机等电子媒介、电子手段或电子工具的技术进步所赐,否则我们便无法实现信息的快速传输以及信息的远距离传输。

  值得一提的是,口语传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段等不同的传播活动划分,是为了相对清晰地关照技术进步,事实上,口语传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段之间并非二元对立、截然分开的,而是一个“你中有我、我中有你”的融合推进过程。从口语传播阶段到文字传播阶段,再从文字传播阶段到印刷传播阶段,莫不如此,即便处在电子传播阶段前沿的当今,文字传播和印刷传播,乃至最为早期的口语传播,依然发挥着重要而独特的作用,某种程度上甚至不可替代。

  电子传播阶段是人类传播史上的集大成时期,随着各种有形介质逐渐被“无形”数字化,多种媒体技术的结合、整合、融合已成浩荡之势,全程、全息、全员、全效是其最大特点。7天*24小时、零时差,信息永不眠,谓之“全程”;所有信息都被数字化,一台智能移动终端,便可轻易突破物理尺度,谓之“全息”;每个人既是信息接收者也是信息传播者,多对多高频互动接力,谓之“全员”;每一次推送已经不只是一条信息,而是同时集成了信息、内容、社交、服务等各种功能,谓之“全效”。

  从产业的角度做一个国际比较,可以发现,传统媒体日渐式微与新媒体异军突起,已经成为无法阻挡的趋势——这也是电子传播阶段即将碾压而来的一个明证。全球最大的媒介投资管理机构群邑发布的报告,非常直观地展示了这种变化。

  中国各类媒体的广告收入统计数据显示:电视广告收入的整体规模稳步下降,从2016年的182715亿元人民币到2017年的161908亿元人民币到2018年的143187亿元人民币;2018年平面媒体广告收入只有4614亿元人民币,份额仅为同期电视广告收入的3.22%;只有以新媒体和全媒体为代表的互联网广告收入份额一家独大,从2016年的276328亿元人民币到2017年的319679亿元人民币到2018年的364380亿元人民币,不仅份额巨大,而且增速明显。

  这样的趋势,在美国媒体广告收入情况中同样存在。美国市场上,从整体广告收入来看,电视广告收入仍然位居第一,并且还在增长,而互联网的广告收入虽然不及电视的广告收入,但根据相关统计,2016年美国网络媒体的广告收入首次超过电视广告收入。此外,美国平面媒体广告收入的下降趋势,远比中国平面媒体广告收入的下降趋势平缓得多。

  通过中国和美国媒体广告收入变化趋势的统计对比,可以清楚看到:中国媒体的广告收入趋势,包括报纸、杂志在内的平面媒体广告收入2017年和2018年分别下跌了45.9%和46.6%,以近乎腰斩的方式下跌;电视广告收入的下降趋势也在加速,从2017年下跌11.4%到2018年下跌11.6%。相反,以新媒体和全媒体为代表的互联网广告收入连续保持两位数的增长速度,2017年增长15.7%,2018年增长14%。美国媒体的广告收入趋势则有明显不同,只有包括报纸、杂志在内的平面媒体广告收入在下跌,2017年下跌8%,2018年下跌9%,其下跌幅度远小于中国,并且其他媒体的广告收入都保持增长态势,当然,只有以新媒体和全媒体为代表的互联网广告收入在以双位数的速度增长,2017年和2018年分别增长了10%和12%。

  中国媒体的广告收入趋势发生逆转是在2015年,当年,以新媒体和全媒体为代表的互联网广告收入首次超过电视广告收入,此后两者差距越来越大。从具体的广告市场份额来看,互联网广告收入增长最快,其次是央视广告收入,报纸广告收入、杂志广告收入、地方电视台广告收入则受到剧烈冲击。

  各类媒体广告收入占比的变化及其趋势,折射出来的是不同媒体的话语主导权的变化。更加便捷、更加高效、互动性更强的电子传播阶段,可以通过搜集和获取的数据分析、预测用户行为,从而指导如何提升用户体验,这是互联网思维的基本出发点之一。而用户也可以由此参与到信息接收与传播的链条中,从而在精神层面获得满足感,这是传统媒体时代难以达成的效果。

  以便捷、参与、免费、数据思维、用户体验为特征的互联网思维,是媒体理念方法创新的地平线,新时代全媒体理念正是在这样的时代背景下应运而生。正如习指出的:“必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式,加快融合发展步伐,实现宣传效果的最大化和最优化。要把握正确舆论导向,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力,巩固壮大主流思想舆论。要加强传播手段和话语方式创新,让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’。”[1]

  二、新时代全媒体理念主要内容:理念方法创新、融合管理推进、话语体系变革、舆论引导升级

  2018年8月21日,习指出:“宣传思想工作创新,重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新”,“理念创新,就是要保持思想的敏锐性和开放度,打破传统思维定势,努力以思想认识新飞跃打开工作新局面。手段创新,就是要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法,特别是要适应社会信息化持续推进的新情况,加快传统媒体和新兴媒体融合发展,充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点。”[2]

  加拿大传播学家M·麦克卢汉有一个观点:媒介即讯息。回溯人类截至目前所经历的不同传播阶段,很多具体的传播内容已经湮没无闻,倒是不同传播阶段的不同媒介、不同手段或不同工具以及它们开创的可能性,对我们当下这个时代都影响深远。时至今日,互联网尤其是移动互联网作为一种新的媒介,已经融入我们社会生活的方方面面,并影响和塑造了人类交往和社会生活的新方式。

  电子传播阶段,新媒体和全媒体一方面促进了世界范围内各种思想文化的交流,另一方面也汇聚了各种社会思潮。正是在这个意义上,理念方法创新就是要抓住新媒体和全媒体时代的主要矛盾和矛盾的主要方面,从顶层设计的角度强化理念创新、方法创新。

  理念创新的关键,是“强化互联网思维”。进入全媒体时代,必须以全新的视角重新审视整个商业生态乃至社会生态,互联网思维的用户至上、体验为王、免费模式、颠覆创新以及简约、极致、跨界、平台等特点,为新媒体和全媒体的理念创新提供了宝贵的借鉴。方法创新的重点,则在于如何提高洞察力、应变力和驾驭力,从而能够“胸怀大局、把握大势、因势而谋”。不如此,便无法占领信息传播的制高点,并最终陷入“门前冷落鞍马稀”的尴尬境地。

  2014年8月18日,习强调:“推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”“要一手抓融合,一手抓管理,确保融合发展沿着正确方向推进。”[3]

  来自美国麻省理工学院的尼古拉斯·尼葛洛庞蒂开风气之先创办了媒体实验室,并在理论和实践的基础上提出了“媒体融合”(Media Convergence)的概念。对这个概念的狭义理解,是将不同媒介形态“融合”在一起随之产生一种新的媒介形态,如将平面媒体成员之一的杂志“搬”到互联网上从而产生电子杂志,比如将平面媒体成员之一的报纸上的内容“转移”到不同博主的平台上从而形成博客新闻,或者干脆将彼此的关系颠倒一下,也可以将电子杂志理解为互联网上的文字工作者按照传统杂志的操作方式生产内容制作版面,将博客新闻理解为博主把自己的所见所闻通过博客发布出来从而引起受众关注。

  实际上,这个概念还有更加丰富的内涵。除了字面意思所体现出来的媒介形态的融合,“媒体融合”这个概念中至少还包括媒介功能的融合、传播手段的融合、所有权的融合、组织结构的融合等不同层面、不同领域的融合。换言之,广义的“媒体融合”,包括一切媒介及其有关要素的汇聚,是传统媒体与新兴媒体的深度共享,是传统媒体与新兴媒体利用即时性和互动性等特点实现与用户的双向互动。

  传播主体、接收主体、传播媒介和传播内容等新闻传播四要素随之发生深刻变化。从传统媒体到新媒体和全媒体时代,变化了的传播媒介对真正发挥作用影响传播效果的传播内容,提出了更高的要求,“内容为王”在新媒体和全媒体时代的传播中受到越来越多的重视。

  纵观互联网上那些受到广泛关注并引导社会舆论转向的现象级产品,无一不是扎实的内容与互联网化的表达方式有机结合的产物。那些缺乏支撑,甚至干脆哗众取宠的所谓“标题党”的内容生产者,要么被受众选择视而不见,要么被随后更加扎实的内容与视角“反转”。不管媒介与技术如何变化,内容始终是优质媒体的题中应有之义这一点不会改变,传播主体通过有新意、有洞察、有观点的扎实内容满足接收主体需求的内在关系这一点不会改变,新媒体和全媒体时代的新闻工作者仍然需要依靠优质内容、思想观点去强信心、聚民心、暖人心、筑同心这一点不会改变。

  必须看到,传统媒体与新媒体和全媒体的融合,目前做得还远远不够。很多媒体融合实践尚停留在狭义概念上的简单捆绑和物理转移阶段,很多传统媒体从业者仍然幻想能在舒适区内坐等天下掉馅饼,也由此导致目前的新媒体和全媒体中的种种怪象如标题党、震惊体、鸡汤文、洗稿风等等,并落入“流量思维”的窠臼,放弃了媒体从业者最为宝贵的调查与监督的深度、记录与见证的厚度、观察与思考的高度,某种程度上相当于“自废武功”。在追求形式创新和手段创新的过程中,始终不能忘记内容创新这个根本,否则就无法占领信息传播的制高点,从而成为“沉默的螺旋”(The Spiral Of Silence)中越来越没有发言权的一方。

  德国社会学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼提出的“沉默的螺旋”理论,其核心内容是:人们看到自己支持的观点被广泛传播的时候,会更加积极主动地发表自己的想法,从而助长这类观点的扩散;而当人们看到自己支持的观点仅受到很少的喝彩甚至干脆无人喝彩的时候,不管内心如何赞同这一观点,人们都会大概率选择沉默不语,从而在客观上加速了这类观点的销声匿迹。

  大众心理学中的从众行为和趋同心理作用,是“沉默的螺旋”理论得以成立的根基,传播媒介在舆论引导方面的作用乃至舆论形成机制中的重要地位由此确认:某种观点的沉默会造成另一种观点的爆发,如此循环往复周而复始形成一个螺旋发展过程,某种观点的声音越来越强大,而另一种观点却越来越沉默。

  新媒体和全媒体时代,媒介传播尤其注重受众的参与性和交互性,发布者和受众之间的角色实际是相对的并且会在一定条件下相互转化的,发布者和受众在同一个平台相互讨论、表达,“沉默的螺旋”理论在新媒体传播中更加明显。如果能够借助扎实的内容,通过新媒体和全媒体时代的话语权引导社会舆论,显然就可以在“沉默的螺旋”中占据观点爆发的有利位置。

  恰如习在党的新闻舆论工作座谈会上所强调的:“要整合新闻媒体资源,推动新闻生产要素的共享融通。打造有竞争力的新型主流媒体,以强大的实力为保障,掌握新技术、发展新业态,再造采编流程、升级信息服务,以内容优势赢得发展优势。”[4]

  2018年8月21日,习强调:“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体,大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实,加大力量投入,尽快掌握这个舆论战场上的主动权,不能被边缘化了,要解决好‘本领恐慌’问题,真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。”[5]

  2013年11月9日,习指出:“意识形态工作是党的一项极端重要的工作。面对改革发展稳定复杂局面和社会思想意识多元多样、媒体格局深刻变化,在集中精力进行经济建设的同时,一刻也不能放松和削弱意识形态工作,必须把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中,任何时候都不能旁落,否则就要犯无可挽回的历史性错误。”[6]

  信息承载量无比巨大、信息传播极其碎片、传播环境完全虚拟等特征,是新媒体和全媒体对当代多元言论空间的深刻折射,反映出历史大变革时期现实问题的复杂图景。话语体系变革,既是一个语言表达的问题,又不仅仅是一个语言表达的简单问题,本质上是一个与世界观、价值观、人生观纠结在一起的重大问题。

  2014年2月27日,习指出:“做好网上舆论工作是一项长期任务,要创新改进网上宣传,运用网络传播规律,弘扬主旋律,激发正能量,大力培育和践行社会主义核心价值观,把握好网上舆论引导的时、度、效,使网络空间清朗起来。”[7] 2019年1月25日,习再次强调:“主流媒体要及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容,掌握舆论场主动权和主导权。”[8]

  舆论对于社会发展有无与伦比的影响,“枪杆子”与“笔杆子”两手都要抓、两手都要硬,是我们党的优良传统。随着互联网和移动互联网的兴起,新媒体和全媒体空间内隐藏着各种各样的潜在文化形态,与事实真相背离的造势与营销比比皆是,复杂多样的舆论导向很容易导致受众价值观的迷失。媒体工作者在舆论引导中如何把握好时、度、效,成为一个严峻挑战。

  技术发展带来的便利,与技术发展产生的挑战,始终是一枚硬币的正反两面。一方面,新媒体和全媒体有可能产生舆论引导危机与信息安全危机,某种程度上甚至会挑战沿袭已久的社会治理模式。但另一方面,新媒体和全媒体本身并无对错之分,只是一个中立的平台和渠道,只要善加利用,新媒体和全媒体完全可以成为疏浚公共情绪、引导社会舆论的重要力量。

  “读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。要顺应互联网发展大势,勇于创新、勇于变革,利用互联网特点和优势,推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新。”[9]习在党的新闻舆论工作座谈会上,用48个字概括了新时代党的新闻舆论工作的职责和使命:“高举旗帜、引领导向,围绕中心、服务大局,团结人民、鼓舞士气,成风化人、凝心聚力,澄清谬误、明辨是非,联接中外、沟通世界。”[10]

  新时代全媒体理念是新时代推进媒体融合发展的行动指南。实践证明,传统媒体按照融合管理推进的要求,既有的内容优势借助新型传播手段,完全可以取得如虎添翼的效果。人民日报融媒体工作室机制从2016年10月推出至今,已经形成了45个专业化、垂直化的品牌工作室,如“麻辣财经”“大江东”“一本政经”等,通过视频、H5、VR全景等方式,用接地气的手段演绎高大上的内容,在各种新媒体排行榜上表现优异。新华社从2015年至今已经连续研发了“快笔小新”机器人写稿系统、首个人工智能平台“媒体大脑”、全球首个AI合成女主播……在人工智能与新闻采编深度融合方面一马当先,表达方式也侧重短视频、微动漫、动新闻等微传播、轻量化产品。

  当然,新技术改变的不只是新闻的生产方式和信息的传播方式,更是深刻地改变了媒体的组织形态、运作机制和管理结构,代表了先进生产力的发展方向。但适应新技术的过程,必然是一个痛苦的过程,因为媒体从业者需要走出之前的“舒适区”:如果说之前的新闻生产只是文字输出,那么当文字被图片和音频、视频裹挟的时候,如何能够更好地生产为广大受众喜闻乐见的新闻产品?当受众有越来越多的信息接收渠道可以选择,如何能够保证信息的传播方式是精准而有效的?当每个人都成为一个发声渠道,媒体从业者如何提升自己以适应这个全新的时代,管理者又该如何打造与全媒体时代匹配的人才队伍?只有回答好内容、技术、平台、管理等全方位问题之后,才能将媒体融合推向纵深发展。

  实践证明,新媒体和全媒体时代,流程和机制上的创新,会显著再造主流媒体的传播力、竞争力、吸引力、感染力、影响力。作为国家级通讯社,新华社除了通过多种渠道对内发布信息,还在推特、优兔、脸谱、Instagram等六大平台使用19种不同语言对外发布信息,在六大外部平台上的总粉丝量已经超过1亿,无论信息发布频次还是网友浏览人次以及互动次数,都居世界前列,向世界响亮地发出“中国好声音”。作为中国对外传播窗口之一的中国日报社,则着力打造名记者、名编辑、名栏目,挖掘外籍队伍中有特色的编辑记者,塑造并推出了“英国小妹”夏洛特、“英国小哥”方丹、“美国小哥”艾瑞克等一批“网红”名记者,而这些“网红”名记者又带火了“解码中国”、“好运中国”等“网红”名栏目,在吸引眼球的同时又有扎实的内容作为积淀与支撑,有效提升了国际报道的可读性与影响力。

  如何坚持社会主义核心价值观对互联网行为的引导力、对互联网精神的塑造力、对互联网秩序与格局的整合力,如何利用互联网传播充满正能量的文化产品并正确引导和客观评价互联网平台上出现的各种文化现象,如何推进理性设计和建构互联网制度文化并消解互联网世界里的黑客、恶搞、涉黄等负面现象,都是媒体工作者必须直面的重大挑战。

  在这方面,中央新闻单位充分利用互联网传播范围广、传播速度快、传播互动强等优势,打造集教育性、趣味性、可读性、严肃性为一体的互联网文化阵地,不断为宣传工作注入正能量,提高受众对社会主义核心价值观的认同感和归属感,取得了很好的社会效果。新华社推出的《留声40年:那些改变你我的故事》《国家相册致敬历史——新华社中国照片档案馆典藏展》等融合创意与技术的产品,成为网络传播中的爆款。人民日报社推出的《中国很赞》手指舞接力挑战、H5《快看呐!这是我的军装照》、“时光博物馆”主题活动等,顺应了年轻化、视频化、移动化等互联网趋势,成为互联网受众争相参与的明星活动。

  全媒体理念系统科学地回答了互联网时代媒体建设的方向、重点、手段等多方面问题,既包括立意高远的顶层设计,又包括切实可行的操作指导,有重大理论创新价值和现实指导意义。

  新时代推进媒体融合发展,首先要强化阵地意识。必须意识到,这个阵地的情况庞大而复杂:截至目前,我国网民规模已经超过8亿,手机网民规模已经超过7.88亿,互联网普及率达到57.7%。只有不断创新传播手段和传播策略,才能在追求互动、服务、体验的受众中赢得立足之地,才有可能占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

  新时代推进媒体融合发展,更要坚持底线思维和法治思维,推进依法治网,使网络空间更加清朗。加强网络内容建设,事关国家政治安全、文化安全、意识形态安全的大局。着眼防范化解风险、造福广大人民的目标,全面提升依法治网的能力和水平,既激发活力,又科学管理,推动新兴媒体健康有序发展,把互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。

  [1]习:举旗帜聚民心育新人兴文化展形象,更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[EB/OL] .

  [2]习:举旗帜聚民心育新人兴文化展形象,更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[EB/OL] .

  [3]习:共同为改革想招一起为改革发力 群策群力把各项改革工作抓到位[EB/OL] .

  [4]习:坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL] .

  [5]习:举旗帜聚民心育新人兴文化展形象,更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[EB/OL] .

  [6]习在中共十八届三中全会第一次全体会议上的讲话[EB/OL] .

  [8]习主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话[EB/OL] .

  [9]习:坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL] .

  [10] 习:坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL] .

  [基金项目]上海商学院习新时代中国特色社会主义思想研究所2019年课题“习新时代全媒体理念研究”(19MYZ03)。

  [作者简介] 刘香吉,上海商学院党委宣传部习新时代中国特色社会主义思想研究所讲师。神码堂论坛